Латвия, а вернее 54% от нее, выбрали свое будущее на ближайшие четыре года. Это раздробленный парламент[1], на две третьих состоящий из людей без опыта работы в парламенте – в Сейм прошли семь партий. В этом заслуга не только коалиции, которая оказалась в «хвосте» – три коалиционные партии (в 12-м созыве Сейма в коалицию вошли три партии – «Национальное объединение» (VL-TB/LNNK), Союз Зеленых и Крестьян (ZZS) и «Единство» (Vienotība)) получили 11%, 9,91% и 6,69% голосов соответственно, закрыв список преодолевших 5% барьер, но и нового инструмента агитации – социальных сетей.

Традиционно за неделю до выборов с каждой стенки и столба в Риге на сонного избирателя взирали кандидаты в депутаты, а некоторые уже начали скучать по рекламам быстрых кредитов по радио – эфир заполонили политические лозунги. Тем не менее, агитация началась ещё раньше, летом, когда любая попытка посмотреть «а что там на фейсбуке» превращалась в отматывание политических реклам. Партии за этот предвыборный период потратили на рекламу на Facebook 160 тысяч евро, на Youtube ушло 29 тысяч евро и на Instagram были потрачены 19 тысяч евро.[2]

По данным Бюро по борьбе с коррупцией, больше всего на рекламу в интернете и социальных сетях потратило «Согласие» или Saskaņa (социал-демократы, которые с 2010 года в оппозиции Сейма, а также являются одной из двух правящих партий в Риге. Пользуются популярностью у русскоязычного электората) – 88 тысяч евро, 63 тысячи евро потратили KPV LV (центристская партия, основанная в 2016 году, многими политологами охарактеризована как партия популистов – они выступают за упразднение министерств с 13 до шести, а также за смену модели управления государством), для последних это 56% от всех расходов. Эти же две партии выиграли выборы – первыми стали «Согласие», вторыми – KPV LV. Также в числе тех, кто вложился в рекламу в социальных сетях есть «Новое Единство» или Jaunā Vienotība (центристски-правая партия, ранее известная как Vienotība, существует с 2010 года, выступает за сохранение евроатлантического курса политики), No sirds Latvijai (консервативная партия, основана в 2014 году, в 12 Сейме была в оппозиции), «Для развития/За!» или Attīstībai/Par! (либеральная партия, основанная в 2018 году, выступает за узаконивание однополых союзов) – из них только одна партия не прошла в парламент, но об этом позже.

Если кажется, что политическая реклама в социальных сетях – это только глянцевая картинка с ярлычком Sponsored между постом бывшей одноклассницы и мемом, то остановитесь и присмотритесь: возможно, этот мем является скрытой политической агитацией. В латвийском сегменте Facebook журналисты центра расследовательской журналистики Re:Baltica обнаружили сотню страниц, которые делятся и распространяют фальшивые новости и содержание политического характера, которое напоминает скрытую агитацию. Вот, например, мем с Русским союзом Латвии (левая партия, которая представляет интересы национальных меньшинств Латвии, преимущественно русских. Существует с 1998 года, никогда не была представлена в парламенте), опубликованный на странице URLAS.

Также появилось такое явление, как странички-перевертыши. Сначала это были обычные страницы, которые публиковали красивые картинки или шутки. За несколько месяцев до выборов они внезапно начали публиковать новости и агитацию, которая выставляет в выгодном свете одну конкретную партию. Например, группа «Другое Огре», посвященная небольшому городку в 30 километрах от Риги, в начале августа начала активно агитировать за KPV LV на двух языках – русском и латышском.

Ну и в конце концов, сами партии начали использовать новые форматы агитации для того, чтобы привлечь к себе внимание. За неделю до выборов обычно сдержанная партия «No Sirds Latvijai» (лат. «От Сердца Латвии») опубликовала фото своего лидера Ингуны Судрабы с бензопилой. Это взбодрило мастеров фотошопа и оппонентов. Например, члены «Для развития/За!» в ответ сфотографировались со своими котами в руках, таким образом противопоставляя себя внезапной агрессии «No Sirds Latvijai».

Помимо прочего, появился новый формат общения с избирателями – лайв-видео политиков. Один из лидеров KPV LV Алдис Гобземс активно ведет прямые трансляции, в которых общается с избирателями. Его последняя трансляция набрала 18 тысяч просмотров. В этом плане не отставал и кандидат в премьеры от «Согласие» Вячеслав Домбровский (не путать с Валдисом Домбровскисом – еврокомиссаром, бывшим премьером Латвии) – он, например, вместе с семьей отправился голосовать и это было показано в прямой трансляции на Facebook. 14 тысяч просмотров.

«Сложно отделить влияние социальных сетей от влияния других каналов, но в некоторых случаях мы наглядно видим, что “пробились” те, кто в другие каналы практически не инвестировали средства», – говорит специалист по коммуникации, преподаватель Латвийского Университета Ольга Казак. Социальные сети также сформировали тон предвыборной агитации – громко, эпатажно, чтобы заметили. Хотя не у всех это сработало – партия Ингуны Судрабы «No Sirds Latvijai» набрала только 0,84% голосов. Ольга Казак это объясняет непоследовательностью политической силы: «те, которые изначально позиционировались как объединение серьезных людей, а на пороге выборов стали эпатировать свою аудиторию скандальными плакатами, пожалуй, только отвернули от себя часть избирателей». В целом эти выборы показали, что сдержанный тон коммуникации в 2018 году приводит к сдержанным результатам, считает эксперт.

«Социальные сети очень сегментируют общество и мы видим очень фрагментированные результаты выборов», – говорит политолог Филипп Раевский. Результаты этих выборов, вероятно, очень точно отражают политические предпочтения жителей Латвии в процентном соотношении – в Сейм прошли семь партий самых разных идейных направленностей. Это связано с тем, что социальные сети может не столько помогли партиям освоить новую аудиторию, сколько закрепить свои позиции у старой, считает политолог.

В этом заключается главная проблема будущего правительства – каким бы оно ни было, из-за большого количества партий, им будет намного труднее о чем-либо договориться. Все партии зареклись сотрудничать с «Согласием», которое получило 23 места в парламенте, а значит, чтобы набрать большинство голосов, в коалицию должны войти как минимум четыре партии.

Ольга Казак предполагает, что Эстонию не обойдут стороной новые тенденции политической коммуникации: «глобальная тенденция показывает, что политическая коммуникация сейчас изобилует скандальными ходами, большим объемом фальшивых новостей и акцентом именно на социальные сети». Хотя пока нет признаков того, что латвийский сценарий готов повториться в Эстонии, это не значит, что какие-то его элементы не проявятся в предстоящей предвыборной гонке. Схожего мнения придерживается и Филипп Раевский. В таком случае остается только один вопрос – кто из эстонских политиков готов взять в руки бензопилу?

[1] https://www.lsm.lv/raksts/zinas/latvija/jaunajam-partijam-saeima–45-vietas-teju-puse-deputatu-bus-bez-pieredzes.a295134/

[2] https://infogram.com/velesanu-izdevumi-05102018-1hxj488jr0x54vg?live